「コトラーマーケティング4.0」著者イワン・セティアワンが語る、令和時代のマーケティング戦略とは?

「コトラーマーケティング4.0」著者イワン・セティアワンが語る、令和時代のマーケティング戦略とは?
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2017年に発行された近代マーケティングの指標「コトラーマーケティング4.0」が注目を集めている。コトラーマーケティングシリーズは “マーケティングの神様”と称されるフィリップ・コトラー氏が提唱するバイブル。製品中心(1.0)、顧客中心(2.0)、人間中心(3.0)と、時代の流れとともに新たな考え方が示されてきた同書の最新版が「コトラーマーケティング4.0」となっている。同書の著者の一人、イワン・セティアワン氏による記念講演(主催/トランスコスモス株式会社)が7月16日に都内で行われ、多くの経営者やマーケターらが耳を傾けた。

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イワン氏はまず、デジタルが中心となった現代において5つの課題を列挙。「人間が集中できる時間はおよそ8秒間。わずかな時間の間に、情報が氾濫するインターネットの中でコミュニケーションをとらなければならない」、「多くの人がネットで探して実際の店頭で購入する。オンラインとオフラインを往来する消費者の複雑性に対応しなければならない」などの課題を具体例とともに解説した。

この課題に対し「ロイヤリティを保持すること」とイワン氏。「まずは当然、顧客を満足させること。次に製品を購入し続けてもらうこと。さらに、サプライズによって顧客の期待を上回ること。そして、自社サービスを顧客に奨めてもらうこと」と話した。

イワン氏によると、現代のマーケティングで新たに重要だと位置づけられているのは「顧客による推奨」。A1=認知(Aware)、A2=訴求(Appeal)、A3=調査(Ask)、A4=行動(Act)、A5=推奨(Advocate)の5Aをデジタル時代のカスタマージャーニーとし、顧客を「認知」から「推奨」に進ませることを究極の目標としている。

4つのアプローチでボトルネックを解決

5A指標は左右対称の蝶ネクタイ型が理想とされており、下図のように「認知」と「推奨」、「訴求」と「行動」が同数に近づくほど良い。つまり、あるブランドを認知している全ての人がそのブランドを推奨し、訴求によって購買意欲を掻き立てられた全ての人が購入に至るということだ。

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ところが、ほとんどの企業はいずれかのフェーズが欠けており、ボトルネックとなっている。イワン氏はこれに対し、4つのアプローチがあると語った。

「1つ目はヒューマン・セントリックマーケティング。デジタルの時代において、完璧すぎる商品やサービスは受け入れられない。弱点をさらけ出すことも大切。2つ目はコンテントマーケティング。まず。顧客を“楽しませること”。次に“学習させること”。そこから“気づかせること”。そして“納得させること”。3つ目はオムニチャネルマーケティング。消費者はオンラインとオフラインを行き来するので、様々なチャネルを用意すべき。最後にエンゲージマーケティング。モバイルアプリなどでコミュニケーションをとり、ソーシャルCRMなどで素早く問題に対応することで顧客との関係性を良好にする」とイワン氏は訴えた。

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5A指標という新しいカスタマージャーニーは、消費の意思決定が個人単独ではなく、多彩な意見に基づく「共同意思決定」を表現しており、SNSなどの情報共有ツールが台頭している現代にマッチしていることが分かる。この戦略を理解してサービスを展開することが、令和時代を勝ち残るための方法と言えそうだ。

記事執筆:佐藤翔一

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